第36节：一根缰绳与三驾马车(1)
第三章 美术馆的观众以及学术建设、资金链与管理的关系：
一根缰绳与三驾马车
由资金链条所串起的观众、学术、管理以及它们之间的关系
为什么公益性的美术馆会有商业性的活动
美术馆应该如何对待其学术建设所产生的商业价值
美术馆如何协调学术建设与商业经营的比例关系
如何并由谁来监督美术馆公益性的发挥
美术馆的工作按照不同的功能可以分为三大类：学术建设、资金链条与运营管理，美术馆正是由这三驾马车拉动的。这三驾马车的缰绳拧成一股，无论是前进的动力、方向、还是所获效益，最终都指向一个核心--观众。
我们在《体验型美术馆：美术馆与观众》一章中详细说明过，观众作为美术馆的终极价值，不仅是时代大势所趋与公共服务机构的终极目标，也是美术馆学术建设的内在要求，美术馆资金链条上最关键的金主。毫无疑问，仅仅有学术理想和财力支持也还是不够的，美术馆需要健全健康的运行机制和管理方式来保障。
下面，我们从美术馆争取资金的角度来看看由资金链条所串起的观众、学术、管理以及它们之间的关系。
1.美术馆是否具备良好的公益形象，即美术馆的公信力是取得资金支持的关键因素。美术馆是否具备较高的学术水平、美术馆对专业理念的坚持、在学术领域的地位和引导作用，是美术馆的使命所在，也是美术馆公信力的最重要的组成部分。作为非营利性机构，馆长及美术馆的形象，必须是正派的、无私的、优良的、有信度的，而且在任何时候，美术馆都不能失去其公益责任、社会使命、学术风格与立场。
第37节：一根缰绳与三驾马车(2)
2.美术馆是否能够吸引大众拜访。要吸引大众，除了需要美术馆具备将学术与大众进行良好结合的策展能力，同时也要求美术馆能提供较好的观众服务。无论赞助人喜欢对自己的赞助行为高调亮相或者不具姓名保持低调，他们无一例外都希望自己所赞助的美术馆、展览可以吸引到更多不同群体、文化背景、鉴赏兴趣与知识需求的民众，这同时也是政府、基金会等捐助机构共同的期望。一个门可罗雀的美术馆，其传播能力与范围都有限，是不可能得到赞助的青睐与政府的支持。
3.美术馆对资金链条的规划与管理是否流畅。虽然捐赠方一般不过问美术馆的财务状况，但由于支持美术馆的资金来源于许多不同的地方，美术馆对资金的使用与安排也是千头万绪，没有一个可靠的财务预算、决算制度以及清晰合理的年度财务报表，无法鼓励捐赠方的捐赠意愿，通俗来说就是"把钱交给你我放不放心"。同时，作为美术馆最重要的观众，对于赞助人的意见与看法，美术馆应该定期关注。
这些都是比较容易说清楚、达成共识的。但有一个观念，绝大多数艺术界的同仁、政府相关部门的官员、社会大众都很模糊，也不太理解。为什么公益性的美术馆会有商业性的活动？美术馆应该如何对待其学术建设所产生的商业价值？美术馆如何协调学术建设与商业经营的关系？如何并由谁来监督美术馆公益性的发挥？
非营利性的机构也可以从事盈利行为来保障机构的运行，这一点我们在第一章第三节《美术馆属于谁--作为非营利组织的美术馆》中已经提到了。
第38节：一根缰绳与三驾马车(3)
我们必须进一步认识到资金问题是关系美术馆生存与发展的根本问题之一。目前中国的美术馆在收藏、研究、主动策展、人才引进、教育推广及争取优势资源等方面存在很多不足与缺陷，其中资金问题很关键，其他问题在某种程度上都与资金或多或少有所关联。
美术馆的投资是长期性、持续性的，即使是国有美术馆，国家拨款相对于美术馆发展所需要的资金而言也是不够的，更何况民营美术馆没有任何拨款。在没有优厚的捐助鼓励政策的情况下，指望几股民间资本进行无限期无止境的投入是完全不现实的。因此，美术馆必须具备一定的赚钱模式、途径、能力，来解决至少是部分解决自身发展所需要的资金问题。有稳定的经济来源，美术馆才能恰如其分地发挥其作为一个社会公共文化服务机构的公益性功能。
在这样的基本思想的指导下，谈论盈利收益不再是美术馆的禁忌，甚至是衡量其营运绩效的判断之一。美术馆积极把市场需求作为考量专业化的组织架构及营运管理方式的一个角度，着力争取社会资源；借用企业营销、企业管理的方法，锁定目标社群与观众，把握宣传及推广机会，策划相关教育、展览活动；增加环境设施、餐饮服务、启动艺术商品开发；既丰富、加深、延展了观众的美术馆体验，同时也为美术馆带来更多的观众与收入。
在我国目前的政策与体制条件之下，完全依靠美术馆自身的发展力量来解决资金问题有很大的困难。但不可否认美术馆学术建设的每一项活动都具有商业价值。作为权威的学术机构，美术馆的判断对艺术市场的风向有很强的指导意义。由美术馆认可并展览的艺术作品的价格，都会得到提升。每年在卡塞尔文献展（Kassel Documenta）上倍受关注的艺术家和作品都会在巴塞尔艺术博览会（Art Basel）上卖个好价钱，这是行业中不争的事实。美术馆可以收取展览门票、会员费用，美术馆所提供的教育服务也具有一定的含金量。美术馆的餐饮、艺术商店从设立而言是对大众艺术体验的延伸与拓展，但从形式、经营方式而言就是卖场，盈利是其开设的主要目的之一。
第39节：一根缰绳与三驾马车(4)
这并不意味着美术馆的任何活动都可以商业化，受金钱与市场的支配。那么，既然美术馆的学术建设具有商业价值，美术馆也可以通过商业活动获得收益，那么到底以什么标准来判断一个组织是否为公益性的组织？什么样的商业活动不损害美术馆的公益性相反有益于公众服务功能的发挥？什么样的商业活动是美术馆必须要避免的--也就是美术馆与其他艺术商业机构尤其是画廊的界限在哪里，相互之间又有什么关系？
为了回答这个问题，我们先来看看美国关于公益性组织申请条件和所受限制的相关法律。这项法律及法律所规定的相关组织由美国国税局国内税收代码501（c）（3）来认定。所有的501（c）组织可以免除联邦税收，部分501（c）组织还可以免除州税收。在美国，作为501（c）（3）的成员，即享受免税政策的非营利组织的美术馆，其获利禁止股东分红、必须用于机构成立之公共目的之上、不得为政治或利益集团提供服务。美术馆购藏作品被明确规定为只能收藏而不能交易。以藏品牟利在美术馆行为中被视为不合法的，尤其杜绝以美术馆的名义去做私人收藏和艺术品买卖。美术馆杜绝以典藏、公益的名义和市场达成交易。对于美术馆的学术建设活动，美术馆必须坚持自身的学术立场和公共职能，绝不能被动地听从资本市场。否则会污染美术馆的学术纯洁、使美术馆的学术定位发生偏离，美术馆将丧失其公益形象。美术馆自身所收藏的艺术品一定也会升值，这几乎是一个定律。不过，美术馆收藏带有公益性与学术性，其藏品作为社会公产性质，是为公众所保存展示。
第40节：一根缰绳与三驾马车(5)
美术馆是艺术环境中的重要动力。除了为成功的前辈艺术家举办完整而详实的回顾展并典藏其精品,美术馆的非营利性更表现在：保证了一些卖不掉、但更有价值的艺术成为被美术馆收藏的藏品，这就使一些寂寂无名、深具潜力的年轻艺术家得到培养、提拔和发掘，所以美术馆是现代艺术与前卫艺术的最大支持者。最终那些因实验性过强而被画廊、拍卖行等商业机构拒之门外的作品价格会远远超出不具有实验性的艺术作品。美术馆经过研究策划而推出的展览，往往对社会大众具有比画廊展示更深远的影响力。从这个意义上说，美术馆成为艺术收藏的学术环节与宣传推广，美术馆正是通过这个环节进行较公正的学术研究，推动更有意义的艺术。所以，我们说美术馆与画廊有着本质上的不同。
但这并不表明美术馆与画廊之间没有合作，也不表明美术馆的行为不具备商业价值。目前具有理念的画廊经营者，往往能为艺术家规划创作生涯，从艺术家生活费的赞助到展览策划，再到进军至国际艺坛，皆有一套循序渐进的套路。在一切讲求分工合作的社会中，画家专心创作，作品则交与专业的画廊作推广运作，因此艺术家与画廊之间，关系日益密切。美术馆有时也须委请画廊协助，提供艺术家的作品，或其他相关资料作为展出或研究之用。
另外，对于美术馆内以营利为目的的观众服务设施所得，如艺术品商店、咖啡店、餐厅等，美术馆必须将其利润，严格制定比例，投入到美术馆的公益性功能的建设健全上来。美术馆必须承担起自己应该肩负的公益性功能，设立免费开放日，举办针对特殊团体的免费专场展出，免费开放的公共教育讲座，免费的资料阅览等等活动（在学术建设的具体章节中都有详细介绍）为艺术教育提供土壤。这些公益行为，无疑带动了社会收藏风气的发展，促使收藏家的活动空间大为增广，从客观上为画廊培养了更多收藏家和潜在收藏家。
第41节：一根缰绳与三驾马车(6)
总之美术馆学术判断所产生的商业价值的大小（对艺术市场的指导作用），由时间和市场行为来共同完成，是美术馆对社会的贡献。事实上，无论政府或财团，从长期扶持美术馆艺术品收藏中获得的甜头实在太大，不仅在公共文化事业建设上尽到职责，获得良好声誉，收藏品折算成本的回报率也是丰厚的。
不过，学术或商业，丧失博物馆伦理或坚守博物馆道德，有时候辨别起来真是有所困难。有些策略本身，既有商业利益产生同时也符合本馆宗旨；有些时候，金钱和市场又会冒充公共性，打着公益的旗号干扰学术，趁机中饱私囊。美术馆亦须时时警惕，反思市场的、资本的力量，避免沦入商业化、政治化或形式化的泥沼，失去美术馆原有存在的意义和价值。古根海姆全球分馆及策略联盟战略，在纽约的博物馆界曾骂声遍野，纽约大都会博物馆馆长菲力普·德·蒙地贝罗（Philippe de Montebello）坚决认为古根海姆此举就是为了赚钱，而非真正按自己的目标和愿景经营博物馆。对于古根海姆屡屡与商界结合、吸引眼球形成轰动的大展，比如"摩托车大展"，MoMA馆长格伦·洛里（Glen Lowry），也认为无疑是一种自暴自弃的行为。现在更多的看法认为这是最大限度发挥自身影响力、最大限度推广艺术珍品的良策，甚至成为国际大馆们意欲尝试的发展趋势。不过，古根海姆美术馆的总预算，每年只有四千七百万美金，不比MoMA三亿一千五百万美元的经费充裕，更不用说与美国博物馆界的老大哥"大都会博物馆"每年经费预算相比。（《博物馆美学经济》，刘惠媛，生活·三联·新知出版社，2008）
努力自强，弥补资金来源不足，就意味着要放弃原则吗？什么是原则？如何在学术建设与商业经营之间取得平衡？如何一方面保持非营利机构的使命和面貌，一方面采取企业经营和行销的理念，积极创造收入以救亡图存，以实施作为社会公益机构的使命；如何在肩负保存和传承文化、发展教育、推动学术研究的同时，扮演着休闲、观光、娱乐、服务的角色；如何一方面要求专业人员持续地进行深度的研究，另一方面又要能浅显平易地与观众沟通。这些问题是全世界的美术馆、博物馆都正在面对、实践与积极探讨的问题。无论如何，美术馆经营者应该把商业上追求利润盈余的概念，转换成追求美术馆的使命、目标，与服务社会、发展社会的理想。国外美术馆发展史表明，恰恰是非营利性、公益性才使美术馆机构充满了生命力，才能严格地实践使命、建立纯正的学术体系，不受商业干扰。也只有非营利性、公益性的机构，以服务全人类为目标，具有高度的公共信赖度的机构，才能更好争取到商业赞助，保证美术馆的正常运转，创造了巨大社会财富。
