杨小彦︱出名艺术家都有非凡的公关能力

当代艺术是名声经济学的产物

“炒作”是需要研究的社会现象

时代周报：你在中山大学教新闻，又受聘于广州美院，从事艺术教育。如何在美术和新闻之间找到平衡点？

杨小彦：我现在的学术方向，准确说是视觉传播学，结合视觉理论与传播学理论，研究信息视觉化的现象。随着数字媒体和互联网的兴起，尤其是智能手机这种新的技术手段的兴起，传播的方式越来越视觉化。信息视觉化是一种趋势，对信息视觉化的研究，对视觉传播特征的研究，势必成为显学。今天我们不仅像阅读文字那样去阅读信息，我们甚至是在“看”信息，在“看”新闻。当然，这仅仅从传媒看问题。就我而言，原来有良好的艺术教育，长期从事摄影方面的编辑与研究，是中国以“纪实摄影”为号召的文化运动的主要参与者与积极推动者。现在结合传播学，把视觉放置在政治传播的角度加以研究，就构成了视觉传播学。也就是说，我是在研究广义的视觉现象。在中国，我可能是比较早研究视觉的社会现象的人。早在1999年，我就提出了文图的关系问题，写了一篇文章《站在文图之间》。接着，我给《天涯》撰写了《读图时代》，一下子使这个概念流行了起来。

时代周报：你在广州美术学院做客座教授，带研究生，方向是艺术管理和艺术批评。主要教一些什么呢？

杨小彦：从任何意义看，我大概都不是一个纯做学问的学者，我的研究有一部分是具有现实意义的。我谈不上研究艺术市场，但我对这一块还是有所认识的。我有一个矛盾：我希望我在美院带的研究生，他们主要做历史研究。我个人对纯理论本身一直有强烈的怀疑，因此不太主张他们做纯理论研究，而宁愿他们做一些具有统计意义的量化研究。当然只就艺术市场而言，这显然是一个尝试。我对学生的要求是：要了解美术史，阅读美术史的基本著作，还要懂看作品。美术史是由具体的艺术家和他们的作品共同构成的，而不是由理论构成的，更不是由概念构成的。在我看来，即使是美术批评界，真正看懂画的人也不多。我们的很多美术批评，完全离开了作品，成为一种概念的游戏，一种生吞活剥的思维游戏。

同时，我还提倡现场批评，提倡批评介入到艺术现场之中，面对事实说话。这一点可能与我从事新闻传播学的教学有某种关系。我知道有一个学科方向会很有意思，那就是艺术传播。也就是从传播的角度来看艺术现象，尤其是当代的艺术现象。今天的艺术已经不再完全是一个物理化的艺术，一个实体的艺术，而可能只是一个观念的特殊表达，艺术家也不再，至少不完全凭借个人的技艺来获取名声，相反，完全没有多少所谓技巧，却在表达上独有创意的艺术家已经越来越多，这说明今天的艺术已经和传统意义上的艺术，不管在形态上、在表达上和在物理上都不一样。今天的艺术更多是一种传播现象，或者是借助传播技术进行表达的现象。今天的艺术可以说是一种名声传播，其获得方式可以命名为“名声经济”，靠出名和出场获取回报。这就是艺术传播所要面对的事实。我对艺术传播有明确的定义：就是研究艺术家如何通过传播而获得名声，然后又如何通过名声而获得利益的现实。在我看来，今天我们几乎无法讨论艺术作品纯粹的好与不好。某些可能被认为是胡乱去搞的艺术家，却获得了极大的名气。在这当中，传播起到了莫大的作用，艺术家正是通过各种媒介而获得名声的。所以我相信，艺术和传播是有着隐密和公开的联系。基于这一点，当代艺术，我以为应该叫做“名声”艺术，当代艺术市场，可以叫做“名声经济学”。

在艺术界，出名才是硬道理

时代周报：现在的艺术主要是靠名声和炒作？

杨小彦：不能绝对这样说，但大部分情况是如此。反正在艺术界，出名才是硬道理，大家对此心照不宣，都在想方设法让自己如何更出名。也许我们可以在道德上谴责这一现象，但我觉得仅仅谴责没有什么用，那些搞炒作和运作出大名的人，他们也在不断地做类似的谴责，这说明这是一个社会现象。重要的是，我们还要研究它其中的规律、可能的模式，以及社会效应。传播学大概可以提供某种工具，让我们对此有完全不同于艺术学或美学的认识。

时代周报：炒作有什么特别的手法？炒作也可以成为一个研究的对象吗？

杨小彦：炒作当然可以成为一个研究的对象，因为炒作本身就是一种广泛的社会现象。在今天这个传播的时代，炒作肯定离不开媒体。媒体其实成就了很多人，当然也毁掉了很多人。我打个比方，全中国人民都知道三个画家，徐悲鸿、齐白石和毕加索。但是，如此出名的三个艺术家，大家真的了解吗？艺术史界都知道，我们对徐悲鸿的研究就很初级。人们只是大概知道，徐悲鸿等于写实艺术，齐白石等于民族艺术，毕加索等于创新艺术。为什么这样？毫无疑问，这是媒体炒出来的。媒体只要谈到写实，就一定举徐悲鸿，谈到民族风格，就必然是齐白石，而毕加索代表创新。所以，我们可以通过媒体长期以来对这三个人的报道，来看看媒体是如何加入制造名声的运动。今天的确很少有人会意识到应该去研究媒体对于艺术的影响与作用。我想启动这个研究方向，让学生去做这方面的研究。

时代周报：西方有没有什么典型的例子？

杨小彦：毕加索就是一个典型的例子。20世纪50年代西方的艺术市场流传这样一句名言：凡是毕加索手捏过的就是黄金。为什么？因为他叫毕加索，他捏过以后，那就成为他的作品，就有收藏价值。毕加索终生都在制造名声，因为他知道名声的重要性，只要他出了名，他的画不管你理解不理解，喜欢还是不喜欢，都是值钱的。毕加索是不是每一张画都画得很好呢？如果从传统艺术的角度看，他也画了很多鬼画符式的东西。但是人们却没有勇气把画家驱逐出他们的视野，因为他们需要附庸风雅。这充分说明艺术借助于媒体的价值，说明当代艺术是一种名声经济学的产物。对此已经有人给出了清晰的判断，他就是法国的社会学家布迪厄（Pierre Bourdieu），正是布迪厄提出了象征交换这个概念，揭示了艺术交换背后的秘密。在布迪厄看来：我们不仅有经济资本家，他们的资本以其所拥有的财富为衡量单位，我们还有象征资本家，他们的象征就是他们的名声。布迪厄说：资本主义只有通过审美的纯粹性才能实现象征性交换。不过，如果对中国今天的艺术市场做一番研究的话，我们马上发现，布迪厄的说法在中国不太灵，在中国，艺术明确就是以交换为目的，并不需要审美这一层“纯粹价值”的皮来作掩饰。

出名艺术家都有非凡的公关能力

时代周报：张大千是不是也是一个很典型的例子？

杨小彦：严格来讲，中国很多出名的艺术家多多少少都涉嫌到这方面的内容，包括徐悲鸿在内。很少人会去研究其中的运作，人们很容易相信他们是大师，这就够了。所以我最不喜欢讨论所谓大师，有谁跟我说这个人是大师，我就一定会笑。你提到的张大千，我认为大概也有这个问题。我想，如果深入到画家的交往上，研究一下他们的社会网络，以及他们是如何编织出这一张网络的，本身就会有很多发现。近百年来，几乎所有出名的画家，在人际交往上无不具有非凡的才能，无不建立起牢固的有利于他们的名声的社会关系。

时代周报：如何从人际关系与新闻传播的角度来研究这种文化现象？

杨小彦：今天我们完全可以从人际交往的角度去研究张大千，我们可能会惊讶地发现，张大千是如何在复杂的人际关系中游走，来获取他的最大利益。对此我不能说得太绝对，今天，有很多暴得大名的艺术家，他们都有非同寻常的公关能力。用世俗的话来讲就是，他们的情商都很高，很会处理复杂的人际关系。今天大概再也没有哪一位艺术家会像愚蠢的梵高那样，在与人交往上如此的失败。更何况梵高的故事本身可能会有些许的传说色彩。人们热爱梵高的故事也许更甚于他的艺术。这件事本身就已经充分地说明了所谓名声经济学的内涵。

恰恰在这一点上，传播学界曾经有过研究成果。学者戈夫曼（Goffman）提出过一个框架理论，从戏剧情节发展的角度来研究人际关系。在他看来，人生的确就是一场戏，每个人在这场戏里都会自觉或不自觉地担当某个角色。这个角色其实和个体的社会地位是有关系的。一个人一旦成为这样一个角色，他就同时获得了与这个角色相关的社会利益。而就观者来说，这个角色本身就具有真实性，让我们相信，这个人就是这个角色，这个角色就是这个人。真实性很多时候就是这样产生的。现在，我们回到艺术家的知名度这个问题上，透过框架理论，我们也就发现，一个艺术家的成名必须具备某些特点，必须有某种运作，必须符合大众对名声的期待，而且，传播还在放大这一期待。我们很少关心隐藏在艺术家背后隐蔽的社会关系，更无法真正了解为了达成这些社会关系艺术家所花费的工夫。艺术家通过运作获得了名声，然后在公开的宣示中，他总自觉或不自觉地把自己的名声解释是一个“自然的过程”，而把运作掩盖起来。艺术家不会告诉你关于他的社交能力，他在你面前展示的只是他愿意展示的部分，而不愿意展示的部分，则隐藏在名声的阴影中，暗暗发挥着精妙的作用。

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