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从高古轩画廊看美国画廊帝国的兴衰史

2013-09-30 15:07 来源: 艺术银行 作者:曹冰沁


高古轩画廊老板拉里·高古轩(Larry Gagosian)

在当今的全球艺术圈内,拉里·高古轩(Larry Gagosian)及他的高古轩画廊帝国的一举一动无疑成了最广为讨论也最具争议的话题之一。在2010与2012年《艺术评论》(Art Review)杂志评选出的世界艺术影响力百人榜中,拉里·高古轩分别位列第一与第二,稳稳坚守了其全球影响力最大的超级画廊主地位。分布于全世界的11家分支画廊、代理的80位左右国际知名艺术家与更多过世的大牌艺术家遗作,都使高古轩堪称画廊业传奇。但在业内的许多藏家与同行画廊主眼中,高古轩却近乎臭名昭著:他挖角成熟艺术家、无底线哄抬当代艺术品价格、屡次将收藏家无意转手的艺术作品率先许给买家的行为违反了传统画廊生意对买家卖家的诚信义务(fiduciary duty)。即使在申请加入权威的美国画廊协会10年以后,高古轩仍从未收到协会的准入邀请成为会员。尽管业内争议不断,但高古轩展览的重要性早已超越了一般的传统大牌画廊,就如同安迪·沃霍尔美术馆馆长埃里克·辛纳(Eric Shiner)所说:“在众多层面上,一位艺术家得到在高古轩画廊的展览机会就同能在纽约现代艺术博物馆(MoMA)或泰特现代艺术馆(Tate Modern)办展具有相同意义。”

高古轩画廊的足迹可谓遍布全球,这是香港高古轩在展出其画廊帝国最得意的艺术家之一达明·赫斯特的作品,如今赫斯特已签约别家画廊

那么,拉里·高古轩究竟是如何变成世界范围内拥有最多权力与金钱的画廊主的?对于高古轩的商业模式,艺术圈广为熟知的基本策略包括以下几点:从来没有兴趣挖掘培养年轻的未成名艺术家,善于发现挖角已有稳定事业根基的事业中期艺术家(mid-career artists)、成熟艺术家(established artists)与最具市场潜力的艺术家(most marketable artists),与他们合作、强力宣传并竭尽所能快速将作品价格推抬到最高。当然,在世界主要艺术市场广开分画廊也是该画廊明显的重要商业策略之一。尽管这些反传统甚至可以算是非常激进的策略在高古轩的发展与扩张中证明是有效的,但这并不证明对任何其他画廊也适用,即使它们处在相近地理位置、艺术市场或采用相似运营理念。就像多数传奇画廊都会有一个有限的寿命周期(或许是画廊拥有者的死亡、司法官司丑闻,或在快速变化的艺术市场中发展僵化、落伍等),高古轩目前的商业策略到底能再走多远仍不清晰。然而可以确定的一点是,高古轩的崛起和这种画廊模式与我们所处的历史时代特征和艺术市场大环境是具有必然联系的,高古轩现象紧密地响应并契合了我们这个时代下的某种收藏文化与艺术现状,因此尤为值得深入探析。

拉里·高古轩是谁?他的画廊究竟怎样从所谓传统演变成这种模式?高古轩模式在美国画廊业的兴衰演变中的位置到底在哪里?

当我们以美国画廊兴衰史的角度来探讨高古轩现象的时候,不得不令人想起的是美国历史上另两位传奇的顶级画廊主——约瑟夫·杜维恩(Joseph Duveen)和李欧·卡斯特里(Leo Castelli)。杜维恩、卡斯特里和高古轩三人的共通之处在于他们都推进并突破了各自所处时代中盛行的对画廊主的界定,在艺术行业和收藏风潮的演变中寻找到精准且独特的机遇、开发出艺术市场的全新板块。尽管艺术圈内的同行们经常将他们三人的画廊操作模式拿来比较研究,希望可以借鉴学习史上最优的商业画廊模型,然而这里值得注意的一点是,这样看似合适的平行比较是不合理的,因为杜维恩、卡斯特里和高古轩在画廊运营策略上的转变绝不是一个直接而单纯的线性进化过程。去年5月《赫芬顿邮报》上刊登的一篇文章将杜维恩、卡斯特里和高古轩三位画廊主的商业理念放到他们各自的历史语境中去分析之后,作者斯蒂芬妮·艾达莫维齐(Stephanie Adamowicz)概括道:“杜维恩与卡斯特里引导及改变了文化艺术商品在欧洲与美国之间的流向,而高古轩则意在将艺术市场在日益全球化整合中的力量利用到极致。”以下对三位画廊大鳄主要经历与成就的简短介绍,也使我们得以窥探美国画廊业从20世纪初到60年代再到当代的大致变化历程。

约瑟夫·杜维恩(1869-1939)出生于一个艺术与古董商家庭,他的成就在于将文艺复兴油画与欧洲古典大师作品从欧洲带给当时新涌现的美国第一代富裕的工业寡头,如安德鲁·梅隆(Andrew Mellon)与约翰·洛克菲勒(John D. Rockfeller)等。杜维恩在世时,他经常被看作是一个机会主义者:当时正处美国历史上的镀金时代(Gilded Age,1878-1889)过后,美国本土工业急速发展因此财富迅速累积,于是涌现了包括梅隆与洛克菲勒在内的一批所谓的“强盗贵族”(robber barons)。同时,富裕的老欧洲却正在逐渐衰落,这使杜维恩预计到欧洲许多重要私人收藏与美术馆馆藏低价出售高质量艺术品的趋势。于是,他将这些作品低价买进并转售给美国的工业新贵,而当时的这批私人收藏如今许多都变成了当今美国最著名美术馆的初始馆藏。由于当时杜维恩在欧洲与美国的艺术品交易生意网络的扩大,艺术圈开始将经由杜维恩转手的作品称作“杜维恩品牌”(Duveens),这也是一个画廊主身份首次被看作一种象征高质量来源的品牌保证而非只是一个普通的生意中间人。

随着高古轩商业模式的成长,达明·赫斯特的作品变得炙手可热,这是他2007 年的装置作品《The Kingdom of the Father》

李欧·卡斯特里(1907-1999)是一个在二战后由意大利逃亡到美国的犹太移民,他的画廊事业开始得非常晚:从最初的收藏家、策展人到最后终于建立了以自己名字命名的画廊——李欧·卡斯特里画廊(Leo Castelli Gallery)。卡斯特里作为画廊主的突破,在于他将纽约艺术圈原来作为除巴黎与伦敦以外的另一个艺术市场完全转变为全世界最先锋的当代艺术中心。除此以外,在卡斯特里时代之前,美国的收藏家大多只看重欧洲艺术,那时的美国收藏文化还是极度以欧洲为中心的;然而,卡斯特里发掘了美国前卫艺术家,如贾斯培·琼斯(Jasper Johns)与罗伯特·劳森伯格(Robert Rauschenberg)等,抓住这股美国本土新兴而活跃的创作力量,并与具有同样远见的画廊主同行如贝蒂·帕森(Betty Parsons)等共同协作,为那一代美国前卫当代艺术家开辟了全新市场,并对美国当时的主流收藏观念和世界当代艺术产生了完全革命性的颠覆。从此,艺术品与文化单向从欧洲输入到美国的传统得到了反转,通过与欧洲画廊家网络如卡斯特里前妻伊利安娜·索拿本德(Ileana Sonnabend)的不懈合作,美国前卫当代艺术被带到了欧洲。

而在高古轩所处的当下,随着全球化越来越彻底,世界各地的文化产业比任何时候都更紧密地联系在一起。在这种形势下,文化产品与艺术品的交易与流向也更自由。高古轩或许是第一个看到这种全球艺术市场的结构性变化所带来的机遇和赢利潜能的画廊了。伴随着这种全球艺术市场结构变革,从上世纪90年代开始全球社会及艺术收藏风潮还呈现了如下几个完全不同于过去任何一个时代的现象:首先,全球非欧美地区新贵收藏力量的涌现(例如俄国、中国、中东等);其次,越来越多在世界各地举办的艺术博览会(如巴塞尔艺术博览会)使得各个主流艺术市场(如纽约、伦敦或香港)之间的界限愈加模糊;另外,也是最重要的一点,当代艺术越来越变成了一种世界范围内财富阶层追逐的时尚崇拜,大牌客户争相购买被大牌画廊代理的甚至是从其他画廊挖来的大牌艺术家变得日益普遍,这点在20世纪前半叶到80年代是闻所未闻的。

《秃鹰》杂志(Vulture)在今年1月做了一篇关于高古轩的深入报道,这篇报道详细记录了在苏富比伦敦当代艺术夜场拍卖前犹太裔大藏家阿尔伯多·穆格拉比(Alberto Mugrabi)与拉里·高古轩对于共同协作、策略性地防止两幅即将拍卖的沃霍尔作品流拍的电话交流过程。穆格拉比家族拥有超过800件沃霍尔作品,至少100件赫斯特(Damien Hirst)作品与巴斯奎特(Jean-Michel Basquiat)作品与许多件大尺寸的昆斯(Jeff Koons)和理查德·普林斯(Richard Prince)的作品。高古轩与穆格拉比家族收藏了一部分相同的艺术家的作品,有时甚至一起购买;双方虽然在资产投入上不一定完全对等,但这变成了确保他们在相同艺术家上共同投资、共同承担风险的一种象征。因此,当他们投资的艺术家作品在拍卖市场上会有被拍卖行买进的风险时,为了保证这些艺术家作品价格的总体稳定和各自资产的稳步上升,他们便会用策略性购买与抬高价格的方法“管理”和影响市场。在高古轩崛起的过去25年里,艺术市场的变化受到了华尔街资本迅速发展的巨大影响,这也造就了一部分高古轩的客户藏家与上述穆格拉比家族相似的艺术与对冲基金双螺旋型的思维方式。无论他们作为文化赞助者的慈心到底如何,总之他们是决不会允许自己购买投资失败的艺术品的。这种藏家中群体性的思维变化和他们与高古轩本人商业思维的相似性也是造就高古轩画廊帝国的原因之一。

在艺术家与画廊的关系方面,高古轩最近更成了话题中心:在长期合作的国际超级大牌艺术家赫斯特与草间弥生相继与高古轩解约后,汤姆·弗里德曼(Tom Friedman)与菲利普·塔菲(Philip Taaffe)也随赫斯特离开高古轩寻找了新的代理画廊。在17年的合作之后,赫斯特与高古轩分道扬镳的消息似乎向艺术与金钱之间的联姻提出了一个有趣的问题。即使高古轩确实曾是赫斯特的艺术生涯不可忽视的助推力且给他带来了巨大的财富,但现在他们要的不一样了:赫斯特想要放慢自己创作的速度,也厌倦了高古轩式无穷无尽的艺术买卖,而高古轩却控制欲过强、过于注重牟利。在赫斯特已经获得了十分忠诚稳定的收藏家客户群体以后,与高古轩继续合作下去毫无意义。在他们解约的同时,赫斯特却毫不动摇地与他另一个合作画廊白立方继续保持合作关系。就这一点,赫斯特的“个人商业经理”詹姆斯•凯利(James Kelly)解释道:“高古轩与乔普林(白立方画廊老板)之间的区别是,乔普林从赫斯特未成名时就一路支持他,他们一起成长起来并共同分享一些重要的经历。这是一种完全不同的关系,所以赫斯特没有任何意图想要离开白立方。”

而草间弥生,虽然她的市场在与奢侈品牌路易威登的大规模合作后呈现出显著增长,但她显然对与高古轩之间的合作关系积压了多年不满。在她身边工作的人曾经在私下抱怨高古轩有意对草间隐瞒过多个重要决定,例如她的作品将被如何展览、哪些作品会被展出,以及在她本人不知情的情况下抬高作品销售价格。

十分明显的是,卡斯特里与高古轩对艺术家代理和培养采取的策略是完全不同的。卡斯特里虽然深深地相信并支持与他合作的艺术家,但通常他并不被视作一名成功的商人,他坚信代理艺术家的成功是建立在他与其他画廊业同行分享这些艺术家的基础上,这样才能最大程度上将他的艺术家呈现给原先接触不到的新市场。然而对高古轩来说,他在新市场实现最大扩张和最大利益的方法是联合其他资本、操控市场与将他的画廊帝国连锁到世界上越来越多的地域。当然,高古轩帮助许多事业中期的艺术家上升到了更高的地位和承认度,例如赛·托姆布雷(Cy Twombly)、汤姆·萨克斯(Tom Sachs)等,但他几乎完全不会是当一个艺术家作品的市场价格暴跌百分之五十时给予朋友般精神支持、鼓励与安慰的那种画廊主。

一位同时认识卡斯特里与高古轩的业内人士说:“李欧(Leo Castelli)要是活在现在这个时代并不会成为一个伟大的艺术经纪人,因为金钱实在太诱惑了,而拉里(Larry Gagosian)如果处在卡斯特里的年代也并不会成功。”对于今天我们国内的画廊业来说,僵化拷贝某一个所谓传奇画廊的商业模式或试图在过去的经验中寻找最佳运营方法并不能对本土画廊业未来发展带来任何保证。因为艺术市场与艺术经纪这个职业都是在永恒变化中的,只有深切理解它们这种充满活力且不停变革的本质才能给国内画廊业带来具有无限潜力的未来。

 

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