第33节：美术馆的观众研究(1)
第三节 美术馆的观众研究
我们了解我们的观众吗？
2007年，中国美术馆启动10万大学生走进中国美术馆的活动，抓住"高雅艺术进校园"的活动思路，把票送进校园，邀请对象涵盖北京地区为主的将近70所高校的学生们。据统计，10万张票发出去，差不多9.6万个大学生实实在在地走进了美术馆。这个数字让人鼓舞，但中国美术馆的调研显示，大概只有10%的大学生曾经来过美术馆，甚至很多大学生认为10元钱的一张门票对他们来说也是一个负担。如何使年轻的一代观众由技术图像走进人文图像，将间接的欣赏改变为直接的欣赏，成为摆在美术馆管理者桌面上的一个最为迫切的课题。
对于美术馆而言，创造吸引观众的体验是个复杂的过程，虽然有着广阔的发挥空间，但它绝非完全取悦观众。区别于娱乐业的是，美术馆并不是一个被动的观众需求的满足者，而是一个有地区和时代文化象征意义的机构。美术馆所指向的具有建设意义的文化趋势与价值观是美术馆存在的前提，而它们与多样性多层面的公众需求常常无法完全一致，有时甚至会产生较大差距。怎样把文化的影响寓于服务之中，这就需要美术馆以其公众服务意识，彻底发挥体验的优势，为自身的运营目标量身定制相应的公众服务策略，引导观众"自投罗网"。这需要经过一系列调研、发现、设计、编导的过程。这其中最关键的一环，也是贯彻始终的一环就是观众研究。在美术馆政策制订和计划起草的过程中，相关研究数据和信息的提供，不但是策划思考的基础，也是持续修正和改良的关键。观众研究正是提供研究数据和信息的主要方法。可以说，观众研究是美术馆运营的中心议题。
国外的博物馆早在20世纪20年代便开始有意识地进行有计划的观众研究。早期主要是对观众基本资料的调查及观众参观行为的了解。观众研究在20世纪60年代以后，呈现大幅的增长趋势，并逐渐扩展到展览、环境的互动评估以及观众学习、参观经验等层面，对象也从早期的成人观众与学生，发展到家庭观众等特定对象。
中国的美术馆起步晚、基础差。大部分美术馆只专注在学术研究、收藏、展示和教育的领域，还无暇顾及观众反映的层面；有一些美术馆也会进行一些观众调查，但仅止于对来馆参观人数的关注，甚至将参观人数作为展览成败的唯一依据，对观众参观和学习的质量，则无法确切得知。事实上，观众的参观经验与美术馆员所想要阐释或传达的意义之间常常会有相当大的差距。这种差距也常常被忽视或很少被了解。因为，大多数美术馆在观众的研究上，既缺乏专业的意识，也缺乏专业的人员，更没有专门的预算。
第34节：美术馆的观众研究(2)
我们可以把"观众"分为三类：1.实际观众，实际到馆参观的人；2.潜在观众，有可能到馆参观的人；3.目标观众，博物馆期望来参观的人。
所谓美术馆的观众研究，是指以这三类观众为研究对象，通过调查、评估、研究等途径，获取美术馆与观众之间互动的相关信息，帮助美术馆认识美术馆活动对观众的影响，并且使美术馆将观众纳入美术馆活动与发展规划之中。美术馆观众研究的具体意义在于：为现有方案的实施提供论据、为战略规划提供参考、协助建构新的计划、为已完成的方案进行效益评估。同时在观众研究的过程中，加强美术馆和大众的互动与沟通，帮助全民学习。
观众研究的对象一般集中在实际观众。主动对潜在观众、目标观众进行了解，并不多见。尤其像学生、家庭（亲子）、社团、某些特别生活方式的观众（小资、BOBO族）可能是美术馆观众最广泛的人群；专家学者、研究者、艺术家、文化人可能是美术馆观众最重要的人群；一些需要特别服务的对象如残障人，特殊区域如监狱、边远地区等等可能是最容易给美术馆带来社会效益、形象建设、新闻效应的族群。不同的对象和需求，需要相应的方式，而同样的人群和需求也需要多样化的方式。然而，对他们的生活方式、参观行为、参观经验与学习影响的课题探讨非常重要，有必要对美术馆观众的整体状况做更深入的了解。这需要规划长期性、系统性的观众研究工作。
观众研究本身并不是目的，而是一种运营的工具。调查、评估、研究都是工具，有助于公关、营销、展览、教育等各项美术馆活动。评估是以系统的方式，检视博物馆观众和活动的互动是否有效、符合标准、达成目的，直接影响着方案决策；而研究是为了知识增加，是对资料的分析、假设的探讨，不一定提供立即有用的资讯。两者都会采取问卷调查、访谈、观察、数据分析等方法，主要区别在于两者的侧重点有所不同。
第35节：美术馆的观众研究(3)
当美术馆的管理者们静下心来思考自己的观众时，下面问题就会成串的冒出来：今天，到底哪些观众来参观美术馆？他们有何特点？他们为何而来？有何期望？他们对美术馆的看法如何？他们的理解与我们想要传达的信息有何出入？有哪些为他们所欣赏？美术馆能为他们提供什么样的体验？他们又在美术馆中得到了什么参观经验？这些参观经验是否于他们有益？哪些做法能够吸引潜在观众并使他们成为忠实观众？我们如何得知？以问卷的方式，如何将观众参观的情感、思想、学习成效，以较客观方式标示出来？如何明确地定义其满意程度与参观收获？
这些问题涉及到美术馆的观众投入（需求）、参观过程、参观结果三个层面。一份设计合理的问卷，能够进一步分析参观经验与各层面变项之间的关系。通常调查问卷的设计与问卷分析都是美术馆专家或是专业的调查机构根据美术馆需求来实施、主持，除了基本情况，问卷中还需设计一些没有终结答案或标准答案的开放性问题。
针对实际观众、潜在观众、目标观众，会制定不同的问卷调查。持续地从观众的特征、需要、期盼与美术馆的互动及其参观所得等各层面定期收集资讯，利用有效的统计方法分析诠释，正是评估美术馆是否成功的一个起步。也正是在这种持续不断的观众研究中，美术馆获得成长的养料与方向，结合观众外在的观点与美术馆的内省，也才能进一步保证美术馆长期的成功与永续的发展。问卷必须人性化，且具备一定的引导性，制定观众调查问卷的馆员，必须了解美术馆在传达理念中所特别安排的设计，有针对性引导并及时了解效果。
