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画廊经营的困境与危机

2016-03-08 12:39 来源: Artplane 作者:爱德华·温克尔曼


 

当代艺术经纪人都知道不能对新的挑战视而不见。如果他们打算在一个永远充满竞争的环境里生存下去,就必须学会适应。爱德华·温克尔曼的新书《销售当代艺术:如何适应不断变化的市场》中,就对画廊的运营给出了不少建议,在温克尔曼为《艺术新闻》撰写的文章中,呈现了传统当代艺术画廊现今面临的三大问题:大型画廊对著名艺术家的争夺,网络和社交媒体的兴起,及艺博会爆炸式增长为画廊经营带来的挑战。

2015年,画廊主、策展人、活动影像艺博会(Moving Image art fair)创始人、博客作家爱德华·温克尔曼(Edward Winkleman)出版了他的新书《销售当代艺术:如何适应不断变化的市场》(Selling Contemporary Art: How to Navigate the Evolving Market),其中部分章节由纽约艺术专业律师M·富兰克林·博伊德(M。 Franklin Boyd)帮助完成。在以下这篇文章中,该书作者温克尔曼介绍了当代艺术画廊目前所面临的三大挑战。

我研究了传统的当代艺术画廊模式所面临的新危机和新竞争者,并把其中三项罗列如下:大型画廊(mega-galleries)的兴起、在线销售渠道和社交媒体的成熟、艺术博览会的激增。这些新出现的挑战意味着画廊不能再假设传统的模式还占据主导地位。相反,画廊必须仔细思考是什么造成了它们与其竞争者之间的差别,并让现有的客户和潜在客户(包括收藏家和画廊想要代理的艺术家)认识到这些。甚至可以修改它们与艺术家之间的合约,以应对危机。

传统的当代艺术画廊对其观念(即画廊区别于其他竞争模式的各种能力)的注重被很好地延续了下来,以致于几乎无法使其他模式成为当代艺术家所选用的媒介。但是无论画廊是否把新兴的竞争对手看在眼内,这种几近无可取代的地位也要走到尽头了。传统画廊主在一级艺术市场有其特有的优势,其中一些在今天仍然存在,如可以安排常规的个展等。但这个情况也在改变。其他中介,如大型画廊,线上销售渠道、社交媒介和艺博会等都逐渐赢得藏家们的信任。可以认为,这些渠道比传统画廊更为灵活,因此能更好地适应艺术家需求的变化和藏家购买艺术品的方式。但让我们说得更具体点,这些新的中介为画廊带来的威胁都有哪些?传统画廊又该如何应对?

1、大型画廊:争夺叫座艺术家

大型画廊拥有很大的影响力,它们通常在多个国家设有分支机构,财大气粗,旗下至少有40名艺术家,而且都侧重于进一步扩张,这一点是大型画廊与其他知名顶级画廊的重要区别所在。因此,传统画廊所面临的基本威胁非常明显:大型画廊拥有的超大展览空间、巨量资金,以及与顶级收藏家精心保持的关系都是较小规模的画廊根本无法与之匹敌的。

然而,更直接的威胁来自于大型画廊对艺术家的持续需求,比利时收藏家阿兰·塞尔维(Alain Servais)把那些艺术家称之为“非常叫座的艺术家”(very bankable artists,VBA)。大型画廊通过这种方式来支持它们那不断膨胀的帝国。可是大型画廊通常并不去发掘新的人才,它们往往从其它较小画廊的艺术家名单里寻找非常叫座的艺术家。长期以来,艺术家被大型画廊挖走已经不足为奇。 

不过,根据6家大型画廊(高古轩、Zwirner、Hauser &Wirth、玛丽安·古德曼、佩斯、白立方)在网站上列出的艺术家名单来看,它们旗下艺术家的数量在从2003年到2015年期间增加了至少16%甚至达到了惊人的189%。这些画廊并不会在艺术硕士中或者开放的工作室里寻找新艺术家,所以大幅增长一定是因为从其它画廊跳槽过来的知名艺术家。

直白的英文合约

从程序上说,画廊主们对于防止挖角做不了什么,他们也许只能通过提供一些财大气粗的画廊给不了的东西来争取留住艺术家,例如特别的环境或者有利的个人关系。然而,事情似乎正在改变。越来越多的传统画廊转而认为长期以来回避签订代理合约(为了保持与艺术家亲切而又暧昧的关系)的做法并不值得。

我们的法律专家给出的建议是用直白的英文而不是令人生畏的法律词汇准备合约。看起来这样做相当有风险,但是对于许多画廊来说,经纪人或者艺术家真的闹上法庭的情况还是很少(主要因为资金有限)。与艺术家签订代理合约的优点主要在于能够清晰双方的期望和责任。

弱者的优势

小型画廊一个显而易见的优势就是它们的运营成本很低。大型画廊必须通过售出更贵或者更多的艺术品才能维持它们庞大帝国的运转,更别说要保持扩张了。这种状况已经引起了一些艺术评论家的不满:大型画廊不断举办的更大更多的艺术展实际上质量不佳。这就为小型画廊提供了与大型画廊区分开来的机会,至少对于关注艺术观赏体验的艺术家和收藏家来说是这样的。

2、在线渠道和社交媒体正在蚕食画廊的优势

许多画廊主并不认为在线渠道或者社交媒体将取代他们成为市场的主要角色,但是我认为更大、更长期的威胁在于在线渠道和社交媒体会不断蚕食画廊主们传统上保持的信息优势。例如什么艺术品是可以找到的,或者其他收藏家为类似的作品付出了什么价钱之类。当收藏家联系画廊询问他们在Instagram上看到的新作品的时候,画廊主们甚至还不知道作品的存在,传统的权威因此开始崩溃。当ArtRank那样的网站能够让收藏家相信它们了解艺术家在市场上的地位的时候,收藏家就不再需要咨询经纪人了,而以前只有经纪人了解这方面的信息。 

我认为画廊主们应该接受这样的事实:无论他们喜欢与否,一级艺术市场需要更多的透明度。大型画廊已经采取行动,正在尝试作为核心价值的开放透明需要达到什么样的程度。画廊主们也应该行动起来。如果他们不这么做,他们将会发现那些对透明度要求甚高的千禧一代将越来越经常地转向透明度更高的中介。

具体而言,这种透明包括诸如清单上列出的价格,画廊网站上指向艺术家社交媒体页面的链接(以及要求艺术家添加的回访链接)等等。这也意味着二级市场的定价更加公开。守着这些信息占据优势地位的时代已经过去了。

3、艺术博览会:新的品牌效应

我发现每年全世界会举办220多个当代艺术博览会,但是艺博会的绝对数量并不构成对画廊的主要威胁,收藏家们越来越多地倾向于在艺博会上而不是在画廊里购买艺术品也不是主要威胁。真正的问题是,在许多艺术圈内部人士的心目中,艺博会的品牌正在开始取代艺博会参展画廊自己的品牌。

随便找一天在纽约下东区的画廊区逛逛,当人们提起一位新画家的时候,你很可能会听到有人说“她是新艺术经纪人联盟(Nada)的艺术家。”当你向圈内人士请教某家你从来没有听说过的画廊的时候,他们很可能这样回答,“好吧,他们参加Artissima都灵当代艺博会,还有巴塞尔的LISTE艺博会,”这种说法立刻表明了画廊所处的层次,以及它们展出艺术品的质量。

资源就是力量

从大约2009年起,大部分重要的艺博会开始要求参展画廊提交顶级客户的联系信息,并且使用这些信息来制作、分发艺博会的贵宾卡。此举可以说是解决一个日益严重的问题(当艺博会只是简单送出画廊自己准备的卡片的时候,许多顶级收藏家会收到一大堆各种各样的卡片)的真诚努力,但是也因此艺博会方面会拥有越来越详尽的名单,远远超过那些参展画廊。我还没有听说艺博会利用过这些名单,但是随着顶级艺博会的品牌影响力的持续上升,这种资源将会成为改变游戏规则的潜在优势。

并不全是坏消息

画廊拥有超越艺博会的显著竞争优势:艺术家可以更多地控制他们作品的展示方式;收藏家能静下来更好地体验艺术;大部分画廊展的持续时间更长,有利于潜在客户更加灵活地安排参观时间。画廊主们对越来越多的艺博会做出的回应之一就是收购或者推出他们自己的艺博会。(穆拉特·奥罗佐贝科夫(Murat Orozobekov)和我一起在2001年创立了活动影像艺博会。)艺术经销商举办的艺博会更趋于把画廊作为中心,也因此比其他艺博会更具有竞争优势,但是从运营画廊的时间里拿出来一部分放在艺博会上可能是一个需要慎重考虑的重要问题。另一方面,大部分运作艺博会的经纪人们认为艺博会大大提高了他们的地位,也让他们得以更广泛地接触到艺术界的重要人士。

 

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